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S P O R T - F I N D E N    I N T E R A K T I V
Ronaldinho hat weltweit höchsten Markenwert
30.03.2006
Ronaldinho hat weltweit höchsten Markenwert

Düsseldorf (ots) - In einer Markenbewertungsstudie von internationalen Top-Playern führt der Brasilianer und zweifache Weltfußballer des Jahres, Ronaldinho, gefolgt von den Briten David Beckham und Wayne Rooney das Top-20-Ranking an. Die Erhebung basiert auf der von BBDO Consulting entwickelten Methodik zur Evaluation von Markenwerten (BEVA).

Mit 47 Millionen Euro verfügt der 26-jährige brasilianische Spieler Ronaldinho über den höchsten Markenwert unter den weltweit erfolgreichsten Fußballern. Auf Platz 2 folgt mit 44,9 Millionen Euro Englands populärster Spieler David Beckham. Platz 3 belegt Nachwuchs-Kicker Wayne Rooney, der 2003 als jüngster Spieler aller Zeiten von Nationaltrainer Sven-Göran Eriksson in die englische Nationalmannschaft berufen wurde. Als einzige deutsche Spieler landeten der Kapitän der deutschen Nationalmannschaft Michael Ballack und der Stürmer Lukas Podolski auf den Plätzen 10 und 19. Hintergrund der Platzierungen ist das von BBDO Consulting, der Unternehmensberatung der deutschen BBDO-Gruppe, erstellte Ranking, das einen Markenwert ermittelt, der auf künftig erwartete Einkommensströme ausgerichtet ist. Diese nehmen in einem durchschnittlich verlaufenden Fußballer-Lebenszyklus mit zunehmendem Alter ab. Mit dem Markenwert-Ranking erhalten Unternehmen eine validierte Entscheidungsgrundlage für die Bewertung des mittel- bis langfristigen Werbepotenzials eines Fußballspielers.

Zwar gibt es bereits eine Reihe von Untersuchungen über den Markenwert von Fußballern, bislang bildeten diese Rankings in der Regel allerdings entweder den finanziellen Status quo ab oder bezogen sich auf die sportlerischen Qualitäten sowie die Imagewerte des jeweiligen Spielers. Die vorliegende Studie demonstriert, dass die von BBDO Consulting entwickelte BEVA-Methode (Brand Equity Valuation for Accounting) auch für schwieriger zu konkretisierende Marken wie etwa Sportler eingesetzt werden kann. Das ist besonders relevant, da sich in den letzten Jahren zahlreiche Fußballer zu eigenständigen Marken entwickelt haben und für Unternehmen eine erhebliche Investition darstellen. Zur Ermittlung des Rankings wurden sowohl verhaltenswissenschaftliche Werte wie Markenbekanntheit, Markenimage, Markensympathie und Markenloyalität als auch finanzwirtschaftliche Daten herangezogen. Das Ranking kombiniert also die Perspektive des Markenmanagements mit der finanzwirtschaftlichen und gilt daher als "best-of-two-worlds"-Ansatz der Markenbewertung. Basis der Berechnungen des idealtypischen Einkommenszyklus waren umfangreiche Recherchearbeiten (öffentliche Quellen), mit deren Hilfe die tatsächlichen Einkünfte der Spieler erhoben werden konnten.

Die Einkünfte wurden in zwei Bereiche kategorisiert: Das Einkommen aus Spielerverträgen und den so genannten Promotionbereich, zu dem beispielsweise Werbeverträge und Lizenzvergaben für Sportartikel, Parfums und Mode gehören. Anhand der typischen Einnahmequellen wurde für jeden Fußballspieler ein persönliches "Geschäftsmodell" nachgebildet. Hierbei wurde berücksichtigt, dass im Gegensatz zu Produkt- und Unternehmensmarken der Markenname eines Fußballspielers nur relativ kurz nutzbar ist, bedingt durch die zeitlich begrenzte Karriere des Kickers - Ausnahmen wie "Kaiser" Franz Beckenbauer bestätigen diese Regel. Ein weiterer Bewertungsfaktor sind die zukünftig erwarteten Zahlungsströme. Die verhaltenswissenschaftliche Seite des Markenbewertungsmodells wurde aus einer empirischen Untersuchung mit über 400 internationalen Markenexperten gespeist.

Top 20 der wertvollsten Fußballspieler

Position Fußballer Markenwert in Mio. Euro

1 Ronaldinho 47
2 David Beckham 44,9
3 Wayne Rooney 43,7
4 Samuel Eto'o 30,7
5 Lionel Messi 30,4
6 Zlatan Ibrahimovic 30,1
7 Ronaldo 29,4
8 Frank Lampard 28,8
9 Thierry Henry 28,7
10 Michael Ballack 28,6
11 Steven Gerrard 27,6
12 Raul Gonzales 27,2
13 Zinedine Zidane 27,1
14 Cristiano Ronaldo 26,8
15 Didier Drogba 26,4
16 Alessandro Del Piero 18,6
17 Ryan Babel 18,2
18 Ruud van Nistelrooy 17,4
19 Lukas Podolski 16,3
20 Andrej Schewtschenko 14,3

Die Ergebnisse im Detail

Die Spitzenposition in der Rangliste der wertvollsten Fußballspieler nimmt der Brasilianer Ronaldinho, Mittelfeldspieler des FC Barcelona, ein, der 2004 und 2005 zum Weltfußballer des Jahres gewählt wurde. Die Marke Ronaldinho besitzt einen Markenwert von 47 Millionen Euro. Der beidfüßige Mittelfeldspieler, der 2003 von Paris Saint-German zu Barcelona wechselte, hat hoch dotierte Werbeverträge, beispielsweise einen 10-Jahres-Vertrag mit Nike sowie weitere Verträge mit Pepsi, Cadbury und Unilever. 2005 konnte der "kleine Ronaldo" seinen bis 2008 laufenden Vertrag zu erhöhten Bezügen vorzeitig bis 2010 verlängern. Aufgrund seines derzeitigen Erfolgs und seines vergleichsweise jungen Alters werden seine künftigen Einkommensströme weit über dem Durchschnitt liegen und die von Spitzenverdienern wie David Beckham und mehr erreichen.

Zwar ist David Beckham immer noch einer der weltweit populärsten Fußballspieler und liegt bei der Bewertung der höchsten ungestützten Bekanntheit auf Platz 1, doch wird er aufgrund seines Alters von 30 Jahren in punkto Fußballer-Lebenszyklus und Einkommenspotenzial in den nächsten Jahren voraussichtlich in eine schwächere Einkommensperiode treten. Den 2. Platz im Ranking verdankt Beckham seinem Status als Prototyp des "Metrosexuellen" und den daraus resultierenden lukrativen Verträgen mit Gillette, adidas, Pepsi, Sony Playstation und Vodafone. Darüber hinaus hat der englische Fußball-Megastar mit "Instinct" einen eigenen Duft auf den Markt gebracht.

Obwohl Wayne Rooney bei weitem noch nicht die Bekanntheit der Fußball-Ikone Beckham besitzt, zeigt der 3. Platz des jungen Briten sein enormes Potenzial für die Zukunft. Schon nach der EM 2004 stand der Stürmerstar, der als legitimer Nachfolger des legendären Paul "Gazza" Gascoigne gehandelt wird, bei mehreren Vereinen ganz oben auf der Wunschliste. Letztendlich konnte sich Manchester United durchsetzen, und Rooney wechselte für 35 Millionen Euro zu den Reds. Dieser Wechsel machte ihn zum teuersten Teenager der Welt. Rooney hat unter anderem Werbeverträge mit Coca Cola und Nokia sowie einen hoch dotierten 7-Jahres-Vertrag mit Nike. Vor kurzem gab der 20-Jährige bekannt, dass er unter die Buchautoren gehen wird. Für die Autobiografie seines bewegten jungen Lebens soll er 7,3 Millionen Euro kassieren.

Dass es der Top-Mittelfeldspieler Zinedine Zidane, der mit seinem Team 1998 Weltmeister und 2000 Europameister wurde, nur auf Platz 13 geschafft hat, zeigt, dass der 33-Jährige nach dem frühzeitigen Ausscheiden Frankreichs bei der WM 2002 und der EM 2004 sowie aufgrund seines Alters zukünftig wahrscheinlich weniger lukrative Werbeverträge an Land ziehen wird. Anfang des Jahres hatte Zidane angekündigt, seine Karriere nach der WM 2006 zu beenden. Bei Real Madrid steht er nur noch bis 2007 unter Vertrag.

Den Platz im Mittelfeld des Rankings verdankt "Zizou" seiner hohen Bekanntheit und den teils überragenden Sympathiewerten, die zu einem guten Ergebnis in Sachen Markenstärke führen, wo er Rang 6 belegt. Zidane war Europas Fußballer des Jahres 1998, Weltfußballer des Jahres 1998, 2000 und 2003 sowie Weltsportler des Jahres 1999. Zusätzlich zu seinem Spielergehalt verdient Zidane weitere Millionen mit seinen Werbeverträgen mit adidas, Danone, Ford und Christian Dior.

Lediglich zwei Deutsche haben es in das internationale Top-Ranking geschafft: Bayern-Star Michael Ballack und der Kölner Stürmer Lukas Podolski. Bei dem anhaltenden Millionenpoker um den 29-jährigen Kapitän der Nationalmannschaft mag es verwundern, dass Michael Ballack nur Platz 10 des Rankings belegt. Einer der Gründe, warum sich die deutschen Fußballspieler im Vergleich zu ihren internationalen Kollegen in weniger exponierter Position befinden, ist, dass die Bundesliga-Vereine insgesamt gegenüber der europäischen Konkurrenz an Qualität verloren haben. Die englische, spanische und italienische Liga erzielt deutlich höhere Einnahmen mit dem Verkauf der Fernsehübertragungsrechte und dem Verkauf von Merchandising-Artikeln. Auch deutsche Fußballspieler haben auf internationaler Ebene zunehmend an Bedeutung verloren. In letzter Zeit konnten deutsche Bundesliga-Vereine keinen nennenswerten Erfolge in internationalen Wettbewerben wie der UEFA Champions League oder dem UEFA Cup verbuchen, und die Zeit der prominenten "Legionäre" vom Schlage eines Matthäus oder Klinsmann sind vorbei. Darüber hinaus spielt ähnlich wie bei Beckham oder Zidane das vergleichsweise "hohe Fußballeralter" eine Rolle.

Dass Ballack sich trotzdem im Mittelfeld des Rankings platzieren kann, liegt an hoch dotierten Werbeverträgen mit McDonald's, Coca Cola, adidas, Telekom und Sony sowie an seinem herausragenden Abschneiden in puncto Markenstärke. Hier belegt er, wenn auch relativ dicht von den Wettbewerbern verfolgt, Rang 1. Derzeit ist Ballack der mit Abstand beste deutsche Spieler.

Der zweite Deutsche, der einen Platz unter den Top 20 ergattern konnte, ist der 20-jährige Kölner Lukas Podolski. Er belegt Platz 19. Podolski gilt als Hoffnungsträger für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 im eigenen Land. Der Sportartikelhersteller adidas nahm ihn 2005 in seine Imagekampagne auf, bei der er als Hauptdarsteller neben David Trézéguet, Alessandro Del Piero und Djibril Cissé in Werbespots zu sehen war. Weitere Werbepartner sind ESL, AOK und neuerdings auch Axe.

Fazit

- Ronaldinho, David Beckham und Wayne Rooney sind die wertvollsten Fußballer im internationalen Vergleich.

- Das Top-20-Ranking verknüpft die Perspektive des Markenmanagements mit finanzwirtschaftlichen Aspekten.

- Das Fußballer-Ranking verweist auf einen Markenwert, der auf künftig erwartete Honorare ausgerichtet ist.

- Das validierte Ranking ist eine Entscheidungshilfe für Werbetreibende, bei der Wahl eines geeigneten Testimonials faktengetriebener vorzugehen als bisher.

- Die Studie beweist, dass BEVA beziehungsweise Markenbewertung nicht nur für Unternehmen und Dienstleistungen realisiert werden kann, sondern auch für schwierige Untersuchungsobjekte wie Personen Anwendung findet.

"Mit diesem qualitativen Ranking können wir zum ersten Mal eine valide Markenwertanalyse für Kicker anbieten. Für Unternehmen bedeutet dies eine faktenbasierte Entscheidungshilfe bei der Suche nach einem geeigneten Testimonial für ihre Marke", kommentiert Dr. Dirk Kall, Partner bei BBDO Consulting und Sportmarketing-Experte, die Ergebnisse des Fußballer-Markenwert-Rankings.

Der Studien-Steckbrief zum Fußballer-Markenwert-Ranking

Markenbewertungsverfahren für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen haben sich längst bewährt und werden häufig eingesetzt. Die vorliegende Studie demonstriert nach dem Model-Markenwert-Ranking Mitte 2005 erneut, dass die BEVA-Methode (Brand Equity Valuation for Accounting) auch für schwieriger zu konkretisierende Marken wie etwa Sportler eingesetzt werden kann.

BBDO Consulting adaptierte für die Studie ihre eigene Methodik zur Evaluation von Markenwerten. Sie basiert auf dem so genannten "Relief from Royalty"-Ansatz, der zur Bewertung von immateriellen Vermögenswerten (Intellectual Property) herangezogen wird. In dieser Modellanwendung bewertet BEVA den abdiskontierten Gegenwartswert der Royalty Zahlungen, den ein Unternehmen, beziehungsweise eine Person zahlen müsste, um einen gleich starken Markennamen wie den eigenen verwenden zu können. Das BEVA-Markenbewertungsverfahren basiert auf zwei Säulen: zum einen auf empirisch erhobenen Werten zur so genannten Markenstärke und zum anderen auf künftig zu erwartenden Honoraren.

Die Erhebung der Werte zur Berechnung der jeweiligen Markenstärke wurde in einer europaweiten Markenexpertenbefragung durchgeführt. Insgesamt wurden über 400 Fragebögen ausgewertet. Zur Prognose der künftigen Zahlungsströme wurden umfangreiche Recherchearbeiten vorgenommen. Die Einkünfte wurden in zwei Bereiche kategorisiert. Das Einkommen aus Spielerverträgen und dem so genannten Promotionbereich zu dem beispielsweise Werbeverträge und Lizenzvergaben für Sportartikel, Parfums und Mode gehören.

Die Auswahl der 20 Top-Fußballspieler erfolgte aufgrund folgender Kriterien:

- "Europäische Top-Spieler", die sich bei der Wahl zu Europas Fußballer des Jahres hervorgetan haben oder in ihrer eigenen Liga zum Fußballer des Jahres ernannt worden sind.

- Die "Top-Verdiener", die das aktuell höchste Jahresgehalt aufweisen.

- Die "Besten jungen Spieler", die für das Nachwuchsteam der FIFA zur WM 2006 nominiert worden sind.

Verantwortlich bei BBDO Consulting waren: Dr. Dirk Kall, Partner, Dr. Christian von Thaden, Manager, und Markus Pfründer, Manager.

BBDO Consulting ist die internationale Top-Management-Beratung für marktorientierte Unternehmensführung der BBDO-Gruppe. Das Leistungsspektrum deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab, von der Analyse und Strategieformulierung über die Umsetzung bis zum Controlling von Marketingstrategien und -programmen. Die über 110 Berater an den acht Standorten Berlin, Düsseldorf, London, Madrid, München, Shanghai, Tel Aviv und Zürich verfügen über ein umfassendes Know-how aus Beratung und Industrie. Als Tochter der BBDO Group Germany, des Marktführers der deutschen Kommunikations- und Werbebranche mit Kunden wie Allianz, Deutsche Post, Dr. Oetker, Henkel, LBS oder Wrigley, profitiert BBDO Consulting vom weltweiten Kompetenznetzwerk der BBDO Group.

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