Mit 1.063 Mio. EUR verfügt der weltweit erfolgreichste Fußballclub Real Madrid als einziger Verein über einen Markenwert von mehr als 1 Mrd. EUR.

Auf Platz zwei folgt mit einem Markenwert von 948 Mio. EUR der FC Barcelona. Platz drei belegt der britische Club Manchester United. Unter den Top 10 ist Bayern München mit Platz sechs bester deutscher Verein. Das Ranking basiert auf einer Untersuchung der Top-Managementberatung BBDO Consulting, die den Markenwert anhand gegenwärtiger und zukünftiger Einkommensströme sowie auf Basis von Expertenschätzungen ermittelt. Mit dem Ranking erhalten werbetreibende Unternehmen eine validierte Entscheidungsgrundlage zur Bewertung des mittel- bis langfristigen Marketingpotenzials eines Clubs.

Zwar gibt es bereits eine Reihe von Untersuchungen über den Markenwert von Fußballclubs, bislang reduzierte sich die Bewertung jedoch häufig auf rein quantitative oder rein qualitative Faktoren. Das von BBDO Consulting entwickelte Markenbewertungsmodell, die BEVA-Methode (Brand Equity Evaluation for Accounting), verknüpft beide Faktoren sinnvoll miteinander. Die vorliegende Studie demonstriert, dass sich die Methodik auch für schwieriger zu konkretisierende Marken, wie etwa Fußballclubs, anwenden lässt. Der Ansatz kombiniert somit zwei Perspektiven und geht weit über die Abbildung des rein finanziellen Status quo hinaus: Zur Erstellung des Rankings wurden sowohl verhaltenswissenschaftliche Werte wie Markenbekanntheit, Markenimage, Markensympathie und -loyalität als auch finanzwirtschaftliche Daten herangezogen. Basis der Berechnungen waren umfangreiche Recherchearbeiten (öffentliche Quellen), mit deren Hilfe die Einkünfte der Vereine nachgebildet werden konnten. Die Einkünfte wurden in zwei Bereiche kategorisiert: Einkommen aus der Vermarktung des jeweiligen Clubs sowie Einkommen aus Erlösen rund um das Geschäft im Stadion. Die Einkommen wurden sehr detailliert erfasst bis auf die Ebenen der Sponsorenverträge, des Merchandisings, den Einnahmen aus den Saisontickets etc. Die verhaltenswissenschaftliche Seite des BEVA- Modells wurde aus einer Umfrage mit ca. 400 internationalen Experten gespeist.

Somit berechnet sich der Markenwert einerseits aus den empirisch erhobenen Einschätzungen zum Markenstatus und andererseits aus den historischen und zukünftigen Einkommensdaten aus umfangreichen Sekundärrecherchen. Beide Input-Elemente münden in die monetäre Berechnung des jeweiligen Club-Markenwertes.

(die genaue Rangliste siehe unser Sportforum)

Thimothee Atouba
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