News: 20.06.2024

EM-Sponsoren 2024: Volltreffer oder Eigentor?

Bis zum 14. Juli fiebern nicht nur die Fußballfans mit. Auch für die Sponsoren steht einiges auf dem Spiel bei der Europameisterschaft 2024 in Deutschland. Das Sportereignis des Jahres zieht prinzipiell bei jedem einzelnen Match Millionen von Zuschauern an. Beim Endspiel der Europameisterschaft 2020, als Italien im Finale gegen England die Krone im europäischen Fußball holte, saßen 328 Millionen Zuschauern vor den Fernsehern und anderen Bildschirmen. Insgesamt wurden bei dem Turnier rund 5,23 Milliarden Live-Zuschauer gezählt.

Dennoch hat sich beim Sponsoring einiges verändert. Ein wichtiger Faktor ist die Form der deutschen Nationalmannschaft. Die einst als Dauerfavorit gehandelte Gastgeber-Elf, die noch 2014 Weltmeister war und es bei der EM 2016 immerhin bis ins Halbfinale schaffte, hat seitdem eine fast 8 Jahre dauernde Durststrecke hinter sich. Seit der WM 2018 in Russland lief so gut wie gar nichts mehr für die deutschen Kicker.

Dementsprechend vorsichtig sind die Sponsoren geworden. Während es noch vor wenigen Jahren einen Aufschrei gab, als der DFB sich nach 7 Jahrzehnten mit dem deutschen Sportartikel-Riesen Adidas als Hauptsponsor für einen neunstelligen Betrag ab 2027 für den Wechsel zum amerikanischen Nike-Konzern entschieden hatte, dürften die Tränen bei Adidas nach dem blamablen Abschneiden in Russland und Quatar getrocknet sein.

Das heißt nicht, dass es insgesamt an Sponsoren mangelt. Mit 14 globalen Unternehmen (darunter sind mit Adidas, Lidl und Engelbert Strauss drei deutsche Vertreter) und 5 offiziellen nationalen Firmen, die ihr Geld in die EM 2024 gesteckt haben, ist das Feld so breit gefächert wie nie. Etliche davon sind erstmals dabei. Dazu zählt die Deutsche Bahn genau wie die Deutsche Telekom, Ergo und Wieseenhof. Die deutsche Familienbrauerei Bitburger ist erstmals offizieller Bierpartner.

Doch statt deutscher Autobauer ist erstmals mit BYD ein chinesischer Autohersteller unter den Sponsoren zu finden, so wie überhaupt die Volksrepublik China mit 5 globalen Sponsoren den größten Anteil hat.

Keine andere Sportart besitzt eine größere Reichweite als der Fußball. Besonders groß ist aber auch die Abhängigkeit von finanzieller Unterstützung durch Werbepartner. Die ist indes häufig lukrativer, wenn statt einer Nationalmannschaft nur ein Verein aus der Spitzenliga oder individuelle Fußballer unter Vertrag genommen werden. Mit 34 Spieltagen ist die Bundesliga ein Zuschauermagnet, selbst wenn ein Verein einmal schwächelt. Hapert es hingegen bei den sehr viel seltener antretenden Nationalelfs, lässt das Interesse und damit die Werbewirkung rasch nach.

Am deutlichsten zeigt sich das bei den Trikots. Als die deutschen Fußballmänner und Fußballfrauen an der Weltspitze standen, flogen die schwarz-rot-goldenen Adidas-Trikots nur so über die Ladentheken. Mit Russland war dieser Boom vorbei.

Mit etwas Glück kommen die guten Zeiten wieder. Julian Nagelsmanns Elf legte gleich beim Auftaktspiel gegen Schottland einen Traumstart hin, der die Presse und Fans international zum Schwärmen brachte. Titelverteidiger Italien erlebte gleich in der ersten Minute einen Schock, als Albanien nach rekordbrechenden 23 Sekunde den ersten Treffer erzielte. Die Azzurri ließen sich davon zu Höchstleistungen anspornen – Balsam für die Seele der Fußballnation, die bei den beiden jüngsten Weltmeisterschaften nicht einmal mehr die Qualifikation geschafft hatte.

Ob es der Trainerwechsel war, der den Umschwung geschafft hat, oder die Entspannung zwischendurch mit Videogames, Online Poker oder anderen auch im Lager möglichen Hobbys – die Fußballer haben insgesamt eine so spannende Auftaktrunde hingelegt wie lange nicht. Das gibt auch den Sponsoren Hoffnung, eine gute Investition gemacht zu haben.

Seit 1992 sind die Einnahmen der UEFA Euros aus den kommerziellen Rechten gigantisch in die Höhe gestiegen. Im Jahr 1992 flossen durch den Verkauf der Medienrechte, kommerziellen Rechte und Ticketsverkaufs umgerechnet insgesamt rund 40,9 Millionen Euro in die Kassen der damals 8 teilnehmenden Verbände. Vier Jahre später waren es bereits 147,3 Millionen Euro.

Bei der jüngsten Europameisterschaft 2020 lag die Summe insgesamt bei 1,882.5 Milliarden Euro, wobei allein die Medienrechte den 24 teilnehmenden Verbänden rund 1,135 Milliarden Euro wert waren.

Da die Verträge meist längerfristrig und mit beachtlichem Vorlauf abgeschlossen werden, sind die Begegnungen in den deutschen Stadien momentan eine Art Barometer für die Sponsoren. Das bedeutet aber auch, dass selbst die besten Resultate erst in fernerer Zukunft Auswirkungen auf die Stadion- und Trikotwerbung und damit die Kassen haben werden.

Nagelsmann, der erst seit September 2023 als Bundestrainer im Amt ist, muss genau wie seine Elf erstmal beweisen, dass es sich wieder lohnt, an den deutschen Fußball zu glauben. Nach 8 Jahren Durststrecke gehört mehr dazu als ein bilderbuchreifes Auftaktspiel, aber es ist der Anfang, auf den nicht nur die Fans seit langem gewartet haben.

Auch für die nationalen Sponsoren macht es einen Unterschied, ob die Fans ihre Werbung bei Spielen der heimischen Elf sehen oder ob sie abschalten. National- und Lokalstolz als Grund fürs Sponsoring ist eine Sache, aber positive Resultate für die Geschäftsbilanz müssen auch sein, um die Millionensummen zu rechtfertigen.

Für die Sponsoren heißt das, das sie bis zum Finalspiel mindesten genauso mitzittern wie die Fans.